Was ist Greenwashing?

Bio Siegel, Verpackungen in Holzoptik, grüne Etiketten – all das sind Anzeichen für einen nachhaltigen Herstellungsprozess des Produktes. Das sollen wir uns zumindest aus Sicht der Hersteller denken. Aber was steckt dahinter?

Die Fluggesellschaft KLM warb mit dem Zitat „Von der Einführung von Bio-Kraftstoffen bis hin zur Verbesserung der Lebensbedingungen von Kindern – KLM zeigt in vielerlei Hinsicht Verantwortung, um die Luftfahrt nachhaltiger zu gestalten.“. Der Spruch soll den Leser auf die Vielzahl guter Taten des Unternehmens aufmerksam machen. Jedoch sind viele Aspekte fragwürdig. Inwieweit der Bio-Kraftstoff zur verbesserten Ökobilanz des Unternehmens beiträgt, müsste zunächst geprüft werden. Außerdem ist unklar, was die KLM Fluglinie an den Lebensbedingungen von Kindern verbessern soll. Vermutlich soll bei dieser Aussage die Zielgruppe der Eltern angesprochen werden.

Greenwashing ist hier der Begriff der Stunde. Aber wie Grenzen ich es ein, ab wann spricht man von Greenwashing und gibt es Momente, in welchen man sogar zu streng wird?

Definition des Begriffs "Greenwashing"

Den Begriff „Greenwashing“ eindeutig zu definieren ist schwierig. Er dient in erster Linie als PR-Methode, um Kunden und Stakeholder vom grünen Image des Unternehmens zu überzeugen. Grundsätzlich möchte sich jedoch jedes Unternehmen nach außen von seiner besten Seite zeigen, wo also liegt die Grenze zwischen Selbstdarstellung und Greenwashing?

„Nachhaltigkeit muss im Kerngeschäft und in der gesamten Wertschöpfungskette eines Unternehmens verankert sein. Ist dies dagegen nur an vereinzelten Stellen der Fall […] ist vom […] Greenwashing die Rede“ (Pufé, 2017, S.211).

Und warum setzen sich Unternehmen mit den Themen Nachhaltigkeit und Umweltschutz auseinander? Hierbei gibt es verschiedene Push und Pull Faktoren.

Push und Pull Faktoren

Push Faktoren sind Einflüssen von außen, die das Unternehmen indirekt oder direkt dazu zwingen, sich aufgrund der negativen Aspekte von einem Nicht-Nachhaltigen Verhalten abzuwenden. Dazu zählen z.B. die Kapitalgeber oder der Gesetzgeber. Aktuell gut ersichtlich in der Diskussion um das Lieferkettengesetzt. Dieses fordert die sorgfältige Dokumentation der Wertschöpfungskette von Unternehmen, um Menschenrechtsverletzungen oder Umweltverschmutzung zu kontrollieren. Bei Nicht-Einhaltung drohen Sanktionen.

Als Pull Faktoren bezeichnet man die Maßnahmen, die ein Unternehmen aus der eigenen Motivation heraus ausführt, um nachhaltiger zu werden. Dazu zählt bspw. die soziale Akzeptanz, welche für ein Unternehmen wesentlich ist. Sie tragen eine gesellschaftliche Verantwortung, die „Corporate Social Responsibility“. Diese veranlasst sie freiwilligen einen Dienst zur Verbesserung der nachhaltigen Entwicklung beizutragen (Pufé, 2017, S.118).

Die sieben Sünden des Greenwashings

Um Greenwashing anhand konkreter Merkmale besser erkennen zu können, legte TerraChoice 2007 in der Studie „Sins of Greenwashing“ die 6 Sünden des Greenwashings fest. Es wurden insgesamt 1.018 Produkte mit grünen Statements untersucht, von welchen alle außer eines eine dieser Sünden begannen hatte.

Versteckter Kompromiss: Hervorhebung umweltfreundliche Merkmale eines Produktes, um andere umweltunfreundlichen Aspekte zu überspielen.
Keine Beweise: Behauptungen oder Zertifikate, welche nicht belegt werden können.
Verwirrung: Formulierung von Aussagen, die leicht missverstanden werden können.
Irrelevanz: Darstellung von faktisch korrekten Aussagen, welche jedoch hinfällig sind.
Das kleiner Übel: Hervorhebung einer positiven Eigenschaft, um von den negativen Umwelteinflüssen der Produktkategorie abzulenken.
Falschaussage: Treffen von Aussagen, die grundlegend falsch sind.
(TerraChoice, 2007)

Es bringt also nichts, dem Produkt nur einen grünen Anstrich zu verleihen, sondern es muss in seinem Hauptnutzen einen nachhaltigen Gedanken vertreten. Da aber die wenigsten Kunden all diese Aspekte eines Produktes untersuchen werden, ist es wichtig gesetzliche Regelungen zu beschließen und Straftaten wie Falschaussagen oder Verwirrung der Kunden mit Sanktionen zu belegen.

Wissenschaftler des Institutes für transformative Nachhaltigkeitsforschung in Potsdam fordern eine nicht finanzielle verpflichtende Berichterstattung, welche soziale und ökologische Aspekte enthält. Er soll wie ein Finanzbericht extern geprüft werden. Somit wird dafür gesorgt, dass die Unternehmen ihre Bemühungen um Nachhaltigkeitsleistungen standardisiert darstellen und die Geschäftspartner und Kunden leicht verständlich einen Einblick bekommen. Das Institut arbeitet zusammen mit dem Industrieverband BDI und der EU-Kommission an der Einführung einer solchen Berichterstattung. (Sürig, 2020)

Nur mit solchen politischen Maßnahmen lässt sich Greenwashing in Zukunft eindämmen.

Was wir daraus lernen

Wenn der Konsument keine verlässlichen Informationen über das Unternehmen bekommen kann, ist es schwer die beste Entscheidung im Sinne der Nachhaltigkeit zu treffen.

Die Frage, die ich am Anfang gestellt habe, kann man nun beantworten. Sind wir manchmal vielleicht sogar zu streng?

Nein. Klarzustellen ist, dass jede Maßnahme und jede Spende prinzipiell sinnvoll sind. Jedoch steht im Falle von Greenwashing der Aufwand für das Unternehmen nicht in der Relation zu dem PR-Erfolg, den sie generieren.

Swatch wollte 2013 Einnahmeerlöse einer Uhr der Marke Omega an zwei Projekte auf einer indonesischen Insel spenden. Dass sie dabei von Ihrem Jahresumsatz nur 0,002259% gespendet haben, ist zu vergleichen mit einem deutschen Arbeitnehmer, bei einem Bruttojahreseinkommen von 29.000€, der einem Obdachlosen 65 Cent zusteckt.
Der Unterschied besteht darin, dass Swatch eine große Marketingkampagne zu dieser Spendenaktion fuhr und der Arbeitnehmer vermutlich nicht auf die Idee kommen würde, von seiner kleinen Tat zu erzählen. (Rohwetter, 2013)

Quelle: Unsplash

Pufé, I. (2017). Nachhaltigkeit (3. Aufl.). München, Deutschland: UVK Verlagsgesellschaft mbH

TerraChoice, Part oft he UL global network (2007) . The Sins of Greenwashing.
https://sustainability.usask.ca/documents/Six_Sins_of_Greenwashing_nov2007.pdf

Sürig, D. (2020, 31. August). Für bessere grünere Bilanzen. Süddeutsche Zeitung

https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/nachhaltigkeit-fuer-bessere-gruene-bilanzen-1.5015688

Rohwetter, M. (2013, 10. Oktober). In Seichten Gewässern. DIE ZEIT

https://www.zeit.de/2013/42/luxusuhrenmarke-omega-weltmeere-greenwashing